Il libro in crisi
L’editoria si sta ammalando, e purtroppo sembra un processo irreversibile.
In occasione della presentazione del Rapporto AIE sullo stato dell’editoria in Italia alla 65ma edizione della Buchmesse, il più importante appuntamento internazionale per lo scambio dei diritti del settore librario, di Francoforte, che si è svolto nell’ottobre dello scorso anno, le considerazioni del presidente dell’Associazione Italiana Editori (AIE) Marco Polillo sono state molto amare: “In due anni il fatturato è diminuito del 14%, ogni giorno abbiamo notizie di librerie che chiudono, la crisi di liquidità si aggrava, si vanno rideterminando gli equilibri competitivi nei canali commerciali del libro, anche l’export cala.”. Ha, quindi, richiamato l’attenzione della politica sul problema, auspicando interventi seri e strutturali a supporto della regolamentazione, dell’innovazione e promozione culturale nel settore.
Del resto i numeri parlano chiaro: nel 2013, secondo i dati Nielsen, nei primi 8 mesi si è registrato un peggioramento ulteriore del 5,4% nei canali trade (quelli rivolti al pubblico: librerie, siti di vendita on line, grande distribuzione organizzata) rispetto allo stesso periodo del 2012. Se si considera che il confronto tra 2012 e 2011 dava un -7,8%, allora si evince che il peggioramento nel biennio è pari al – 13,6% rispetto al 2011.
Si sa che la dinamica fondamentale di ogni mercato è regolata dalle dimensioni della domanda e dell’offerta e che il loro punto d’incontro deve soddisfare due principi essenziali: il conseguimento dei ricavi necessari alla sopravvivenza delle imprese e la diffusione del prodotto ad un prezzo accettato dai consumatori. Ecco se ci riferiamo al mercato del libro troviamo evidenti squilibri tra la domanda dei consumatori (lettori) e l’offerta dei produttori (case editrici).
La domanda di libri in Italia è bassa. Si pensi che ben 5 milioni di italiani ammettono di non leggere nemmeno un giornale. La lettura in Italia riguarda il 46% della popolazione superiore a sei anni, si tratta di circa 26 milioni di persone. Ma a guardar bene in questo cluster si scopre che il 30% è costituito da medi e forti lettori (che leggono più di 7 libri all’anno), che da soli generano tra il 39% e il 43% dei volumi di vendita di libri italiani. (Dati Istat)
In compenso l’offerta è sovradimensionata. Ogni anno vengono stampati 59 mila libri, gli editori registrati sono 10 mila di cui 7 mila attivi. I quattro maggiori editori italiani: Mondadori, Rcs, Gems e Feltrinelli controllano il 70% del mercato (3,2 miliardi di euro) e raggiungono il lettore con reti distributive proprie (o in franchising). Restano circa 600 librerie indipendenti.
Questa sproporzione evidente mina chiaramente alla base il settore, ma la situazione è aggravata dalla concentrazione delle imprese, che vede sempre più soccombere le piccole e medie case editrici a favore dei 4 colossi su citati.
Ma se i piccoli soffrono, i grandi non stanno meglio. È chiaro che detenere i due terzi del mercato possa regalare indubbi vantaggi, ma se la domanda langue, se i costi esuberano i programmi aziendali, se la scontistica ormai imperante riduce i margini di profitto, allora la posizione di predominio diventa quasi una zavorra.
La filiera nel settore editoriale vede tre grosse realtà: il produttore (editore), l’intermediario (il distributore) e il retail (catene e librerie indipendenti). Bene, si pensi che la torta dei guadagni viene divisa grosso modo in tre parti: il 40% ai distributori, il 30% alle librerie e il restante 30% alle case editrici, le quali devono provvedere la pagamento dell’iva del 4% e ai diritti di autori (mediamente dall’8% al 10%). Inoltre sugli editori grava tutto il rischio dell’investimento, ovvero della buona riuscita o meno dell’opera pubblicata.
Ora è chiaro che davanti a queste cifre e all’esiguità della domanda l’imprenditore cerca di innestare un processo di implementazione delle vendite che copra con la quantità il calo di margine, e si arriva agli sconti sul prezzo di copertina.
Operazione iniziata dai piccoli editori per sopravvivere, ma rivelatasi ahimè perdente, perché la stessa politica è stata attuata dai grandi editori per rintuzzarne la crescita, inoltre viene operata stabilmente da tutti i maggiori siti di vendita libraria on line. Risultato: il prezzo reale di acquisto è sceso di c.a. il 15%, senza apparentemente avvantaggiare nessuno dei competitors e senza riuscire nel contempo a fare alzare la curva di domanda.
Tutto ciò non è stato pernicioso solo per la piccola e media editoria ma ha finito per danneggiare anche i big.
Si pensi che i grandi editori sono vere e proprie holding che hanno nel pacchetto societario giornali e riviste, la cui vendita periodica ha sempre consentito un buon cash flow ed anche sostanziosi introiti per la vendita di spazi pubblicitari. Ma la micidiale coesistenza di due fattori negativi come il calo ormai irreversibile dei lettori di giornali e riviste e il calo di investimenti pubblicitari nella carta stampata (oggi indirizzata molto più su altri media, vedi anche internet) sta togliendo ingenti risorse riducendo le capacità di investimento.
La scommessa tecnologica dell’innovazione, leggi e-book, comincia a dare i primi frutti: nel 2012 ne sono stati scaricati 925 mila (+45% le vendite), i titoli digitalizzati (60.589) sono l’8,3% del totale in commercio.
Ma se questo in tempi non brevissimi porterà al trasferimento dalla carta al file, è anche vero, a detta degli esperti, che questo cambiamento coinvolgerà soltanto chi i libri li legge già.
Insomma un panorama scoraggiante e non sembra che all’orizzonte s’intraveda tempo di bonaccia.
Anzi!
Il recruitment di opere e il talent scouting di autori, che dovrebbero essere attività fondamentali in ogni impresa e diventano strategiche per l’editoria, oramai vengono svolte in modo davvero sporadico. E questo va a danno della qualità, continuando a perpetuare il circolo vizioso che porta a leggere sempre di meno.
Insomma una situazione critica che solo con un supporto sostanzioso di interventi pubblici e una sensibilizzazione culturale che riavvicini la gente alla lettura possono tentare di far deviare dal suo percorso di caduta.